WYDATKI NA MARKETING I PROMOCJĘ

1.    Pojęcie marketingu

Marketing jest to sposób działania i zarządzania w firmie zorientowany na rynek i klienta. Są to wszelkie czynności wspierające sprzedaż wyrobów i usług, wykonywane różnymi metodami, technikami oddziaływania na nabywcę. Termin marketing pojawił się po raz pierwszy w Stanach Zjednoczonych. 

Definicja według  Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu

Zgodnie z definicją Amerykańskiego Stowarzyszenia Marketingu, marketing określany jest jako proces planowania i realizacji pomysłów urzeczywistniania koncepcji, ustalania cen, promocji, dystrybucji idei towarów i usług do kreowania wymiany, która realizuje cele jednostki i przedsiębiorstw. Marketing jest działalnością, zbiorem instytucji oraz procesów służących tworzeniu, komunikowaniu, dostarczaniu i wymianie ofert, które mają wartość dla klientów, kontrahentów a także społeczeństwa w ogólności.

Definicja według Philipa Kotlera

Marketing jest to nauka i sztuka badania, tworzenia i oferowania z zyskiem produktów posiadających wartość dla klienta w celu zaspokojenia potrzeb rynku docelowego. Marketing określa, które segmenty rynku, przedsiębiorstwo może najlepiej zaspokoić oraz projektuje i promuje produkty i usługi. Według niego misją marketingu jest „sprzedawać wszystkim wszystko”. 

Społeczna oraz menadżerska definicję marketingu

Wyróżnia się również społeczną oraz menadżerską definicję marketingu. Definicja społeczna marketing wskazuje jaką rolę odgrywa marketing w społeczeństwie. Według niej jest to pewien proces społeczny, poprzez który ludzie otrzymują to czego oczekują poprzez tworzenie, oferowanie oraz swobodną wymianę z innymi osobami towarów i usług, które posiadają wartość.

Menadżerska definicja marketingu określana jest jako „sztuka sprzedaży”, której celem jest polepszenie sprzedaży pewnych dóbr. Peter Drucker uważa, iż: celem marketingu jest uczynienie sprzedaży zbędną. Celem marketingu jest poznanie i zrozumienie klienta na tyle dobrze, aby towar lub usługa odpowiadała mu i sprzedała się sama. W ujęciu idealnym rezultatem marketingu ma być klient, który jest gotów kupić. Jedynie co wtedy pozostaje do zrobienia, to sprawić, aby towar lub usługa była dostępna.

Marketing to również jeden z podstawowych procesów w przedsiębiorstwie, który łączy potrzeby nabywców (klientów firmy) z działalnością produkcyjną i handlową przedsiębiorstwa, i gdzie działalność produkcyjna i handlowa przedsiębiorstwa powinna być uzależniona od potrzeb nabywców (klientów). Spełnienie tych warunków decydujące o możliwościach przetrwania i rozwoju każdej firmy jaka funkcjonuje na współczesnym rynku. 

Autorzy „Marketingu dla Inżynierów” opisują marketing „jako ogół działań podejmowanych przez organizacje dochodowe i nie dochodowe, których celem jest możliwe najlepsze, w danych warunkach, zaspokajanie oczekiwań dotychczasowych i potencjalnych nabywców oraz kreowanie nowych potrzeb, co wymaga systematycznego identyfikowania oczekiwań, monitorowania zachodzących w nich zmian oraz elastycznego i szybkiego na nie reagowania.

W literaturze przedmiotu podkreśla się, że działania marketingowe wykraczają poza sprzedaż i reklamę produktów oraz usług. Działania te mają charakter zdecydowanie długotrwały i cykliczny, obejmują one między innymi współpracę przedsiębiorstwa z klientami przez budowę trwałych i bliskich związków pomiędzy nimi co ma przynieść rezultat w postaci osiągnięcia celów zarówno producentów jak i nabywców z uwarunkowań zewnętrznych i wewnętrznych , które towarzyszą temu współdziałaniu. Marketing to praktyczne sposoby rynkowego postępowania w oparciu o wieloletnie obserwacje i doświadczenia przedsiębiorstw, które dzięki zastosowaniu pewnych rozwiązań odniosły sukces i przewagę konkurencją.

Funkcjami marketingu są zatem:

• prowadzenie badań i analiza otoczenia
• wsparcie sprzedaży
• reklama
• promocja produktów
• kreowanie potrzeb
• dbałość o markę przedsiębiorstwa
• budowanie odpowiedniego wizerunku przedsiębiorstwa
• dążenie do usatysfakcjonowania partnera wymiany.

W opracowaniach dotyczących marketingu wskazuje się na cztery wymiary marketingu. Są nimi: 

• proces - budowanie odpowiednich struktur, organizacja,
• filozofia działania - wyznaczanie celów dla organizacji, analiza otoczenia i potrzeb klientów,
• zbiór instrumentów działania- tworzenie i wymiana wartości pomiędzy uczestnikami rynku,
• funkcja w przedsiębiorstwie - wyodrębnianie sposobów działania, aby osiągnąć dany cel.

2.    Wydatki na marketing jako koszty uzyskania przychodów

Warunkiem ujęcia wydatków poniesionych na marketing do kosztów uzyskania przychodów jest spełnienie przesłanek określonych w definicji kosztów podatkowych zawartych w art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych i art. 22 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych. 

Zgodnie z ich treścią kosztami uzyskania przychodów są koszty poniesione w celu osiągnięcia przychodów ze źródła przychodów lub w celu zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów, z wyjątkiem kosztów wymienionych w artykule zawierającym zamknięty katalog kosztów, które z mocy ustawy nie stanowią kosztów podatkowych. W przypadku kosztów poniesionych w walutach obcych przelicza się je na złote według kursu średniego ogłaszanego przez Narodowy Bank Polski z ostatniego dnia roboczego poprzedzającego dzień poniesienia kosztu. 

Z powyższej definicji kosztu podatkowego wynika, iż aby poniesiony wydatek mógł być uznany za koszt uzyskania przychodu musi być on poniesiony w celu:

• uzyskania przychodu,
• zachowania źródła przychodu albo
• zabezpieczenia źródła przychodu,
• nie może być wymieniony w zamkniętym katalogi wydatków, które z mocy ustawy nie są zaliczane do kosztów podatkowych.

Wypracowane przez praktykę orzeczniczą sądów administracyjnych oraz zawarte w interpretacjach podatkowych organów skarbowych przesłanki jakie winien zawierać koszt podatkowy, wskazują iż poniesiony wydatek podlega zaliczeniu do kosztów uzyskania przychodu, jeżeli:

• został poniesiony w celu osiągnięcia przychodów, zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów,
• został poniesiony przez podatnika w ramach prowadzonej przez niego działalności gospodarczej,
• został odpowiednio udokumentowany,
• jest wydatkiem, który nie podlega zwrotowi (jest wydatkiem definitywnym),
• nie został wymieniony w katalogu kosztów nie będących kosztami podatkowymi zawartym, w art. 23 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych oraz art. 16 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.

Powyższe przesłanki muszą być spełnione łącznie.

Z powyższego wynika, iż nie każdy wydatek, który wykazuje związek z przychodem i dla osiągnięcia przychodu został przez podatnika poniesiony, stanowić będzie koszt podatkowy. Przesłanka ta jest konieczna, ale nie jest przesłanką wystarczająca. Bowiem oprócz warunku pozytywnego, koszt nie może znajdować się na liście kosztów negatywnych.

Ustawy o podatkach dochodowych zobowiązują podatników do prowadzenia ewidencji rachunkowej, w sposób zapewniający określenie wysokości dochodu (straty), podstawy opodatkowania i podatku. W tym zakresie wskazują, że ewidencja rachunkowa powinna być prowadzona zgodnie z przepisami określającymi zasady prowadzenia podatkowej księgi przychodów i rozchodów albo ksiąg rachunkowych. Podstawą zapisów w w/w ewidencjach są dokumenty księgowe spełniające warunki określone w przepisach podatkowych jak również w ustawie o rachunkowości w przypadku prowadzenia przez podatnika ksiąg rachunkowych. 

Dowodami dokumentującymi poniesienie kosztów podatkowych będą tym samym dokumenty księgowe w postaci rachunków, faktury VAT wymienione w przepisach prawa bilansowego. Podatnik może również przedstawiać inne dowody potwierdzające, fakt poniesienia kosztów, których celem wydatku było uzyskanie przychodu. Wynika to z przepisów regulujących postępowanie podatkowe – Ordynacji podatkowej. Nakładają one bowiem na organy podatkowe obowiązek uznania za dowód wszystkiego, co może przyczynić się do wyjaśnienia sprawy, a nie jest sprzeczne z prawem – art. 180 § 1 Ordynacji podatkowej.

Podatnicy w prowadzonej działalności często przed dokonaniem dostawy lub wykonaniem usługi dokonują wpłaty zaliczki. Przekazywana dostawcy wpłata na poczet przyszłej dostawy lub wykonania usługi stanowi formę zabezpieczenia dla obu stron transakcji. 

Przykład 1

Spółka na poczet wykonania usługi w postaci sporządzenia analizy rynku pod względem potrzeb na towary produkowane przez jej przedsiębiorstwo wpłaciła usługobiorcy zaliczkę w kwocie 15.000 zł odpowiadającej 30% wynagrodzenia za wykonaną analizę.
Pytanie
Czy wpłacona zaliczka stanowić będzie dla usługodawcy wydatek stanowiący koszt uzyskania przychodów?

Odpowiedź

Tego rodzaju przedpłata w postaci zaliczki, zadatku czy przedpłaty co do zasady nie stanowią kosztów uzyskania przychodów. Nie zostało to wprost określone 
w przepisach podatkowych (powyższe formy nie zostały wymienione w przepisie zawierającym katalog wydatków nie stanowiących kosztów uzyskania przychodów), ale wynika to jedynie z charakteru zaliczki. Za koszt uzyskania przychodu uznaje się bowiem wydatki, które mają charakter definitywny (jedna z przesłanek zaliczenia poniesionego wydatku do kosztów podatkowych). Z uwagi na to, że zaliczka nie ma charakteru ostatecznego, bowiem może podlegać zwrotowi (nie zmienia charakteru zaliczki postanowienia umowy zawartej zaliczająca w ostatecznym rozliczeniu wpłaconą zaliczkę na poczet ceny za wykonaną usługę) nie może stanowić kosztu uzyskania przychodu.

Przepisy podatkowe rozróżniają koszty podatkowe jako:

• koszty bezpośrednio związane z przychodami,
• koszty inne niż koszty bezpośrednio związane z przychodami (nie związane bezpośrednio z uzyskanymi przychodami).

Kosztami bezpośrednio związanymi z przychodami są koszty, które przyczyniły się do powstania konkretnych przychodów. Mówiąc inaczej jest to określona kwota kosztów, która wykazuje bezpośredni związek przyczynowo-skutkowy z określoną kwotą przychodów. Koszty, które takiego związku nie wykazują są kosztami innymi niż koszty bezpośrednio związane z przychodami. Mówiąc inaczej są to koszty, którym nie można przypisać konkretnej kwoty przychodu, ale których poniesienie miało wpływ na ich powstanie.

Wydatki na marketing są najczęściej kosztami nie związanymi bezpośrednio z uzyskanymi przychodami....